비즈니스 모델
현존하는 최고의 투자 대가이자 최고의 경영자(CEO)로 꼽히는 워렌 버핏은 다른 기업보다 돈을 잘 벌고 있고, 앞으로도 잘 벌 수밖에 없는 구조를 가진 기업을 최고의 투자 대상으로 꼽는다. 그는 이러한 구조를 가진 기업을 기업의 비즈니스 모델이 가진 ‘경쟁 우위’라고 부른다. ‘차별화’와 ‘원가 우위’로 요약되는 경쟁 우위가 있는 비즈니스 모델을 가진 기업은 설령 ‘바보’가 운영한다고 해도 돈을 벌 수밖에 없다는 것이 워렌 버핏의 논리이다.
그런데 이처럼 기업의 성장과 투자 가능성을 효과적으로 분석해주는 비즈니스 모델을 본격적으로 다룬 책이 기존에 거의 없었다는 점은 안타까운 일이다. 이 책은 그동안 표면적으로만 언급되던 비즈니스 모델에 관해 본격적으로 심도 있게 다루고 있다. 비즈니스 모델에 대한 포괄적인 분석이 포함된 이 책이 출간됨으로써 투자자들은 회사의 미래를 체계적인 방식으로 예측할 수 있게 될 것이다.
이 책은 크게 6개의 기준을 통해 64개의 기업 비즈니스 모델과 64개의 산업 비즈니스 모델을 분석하고 있다. 비즈니스 모델에는 시장 선점에 따른 이득, 연관 기업의 인수, 제품의 표준화, 반복 구매 등의 세세하고 체계적인 내용이 담겨 있어 기업과 산업 분야의 성장성이나 투자 가능성을 매우 빠르게 평가할 수 있는 중요한 잣대를 제시해 준다. 특히 수백 개의 기업과 여러 산업에 대한 다양하고 풍부한 예시를 담고 있어서, 일반 독자들이 비즈니스 모델을 좀 더 쉽게 이해하고 분석할 수 있도록 도움을 준다.
128개의 비즈니스 모델에 대한 분석 외에도, 이 책에는 투자의 성패를 가르는 경기 순환 주기에 대한 자세한 설명과 함께 적정가 성장, 사실 수집, 회계의 속임수 분석 등과 같은 유용한 투자 도구에 대해서도 상세히 설명하고 있어서 독자들의 투자법을 견고히 다지는 데 일조를 하고 있다.
이제는 고인이 된 전설적인 투자자 존 템플턴 경은 이 책에 대해 “너무나 명쾌한 책”이라고 추천했다. 투자세계에서 평생을 보낸 베테랑이 봤을 때 이 책을 통해 얻을 수 있는 노하우나 인사이트가 분명했기 때문에 긴 말이 필요하지 않았을 것이다. “좋은 기업에 투자하라”는 명제가 막연하게 느껴졌던 투자자라면 이 책이 더욱 실용적일 것이다. 강세장과 약세장에 상관없이 높은 이익을 창출하고 주주에게 수익을 남겨 주는 기업을 찾고 있다면 바로 이 책이 그 해답을 제시해 줄 것이기 때문이다.
번역서인 이 책은 현재 한국의 기업과 산업의 비즈니스 모델을 실감나게 분석하고 싶어 하는 투자자에게는 다소 미흡하게 느껴질 수도 있다. 그러나 책 내용을 바탕으로 자신만의 비즈니스 모델 체크리스트를 만들어 투자대상을 점검해 보는 데에는 결코 부족함이 없다. 특히 한국투자교육연구소에서 한국 기업에 직접 적용해 본 결과를 바탕으로 작성한 워크시트는 이 책의 실용적 가치를 높여줄 것으로 기대한다. 책 뒤에 실린 한국 기업 세 곳의 비즈니스 모델 체크리스트는 번역서에서 오는 거리감을 없애줄 뿐만 아니라 독자가 직접 선택한 기업의 비즈니스 모델을 분석하는 데 좋은 샘플이 되어준다. 독자용 워크시트에 투자 대상 기업의 비즈니스 모델을 직접 분석해 보도록 하자.
아주 명쾌하고 분명한 책이다.
- 존 템플턴 경 (템플턴성장펀드와 존템플턴재단 설립자)
이 책은 투자자에게 타의 추종을 불허하는 강력한 무기를 선사해 준다. 투자자라면 무조건 읽어봐야 할 책이다.
- 존 랜더 (SIGnet 회장)
데이비드 왓슨 David Watson
기업의 경쟁 우위를 좌우하는 비즈니스 모델을 본격적으로 다룬 책을 처음으로 저술했으며, 이 점 때문에 전설적 투자자 존 템플턴 경은 이 책을 높이 평가했다.
영국 맨체스터대학에서 경제학 및 재무학 박사 학위를 취득했고, 현재 영국 공인회계사협회와 런던 PWC(Price Warehouse)에 소속된 회계사이다. 영국과 세계의 금융 및 미디어 사업에 관한 폭넓은 경험을 가지고 있으며, 투자 관련 정기간행물인 <성장을 위한 투자(Investing for Growth)>의 부편집장이기도 하다.
김재곤·정중교
두 사람 모두 고려대를 졸업하고 투자의 세계에 입문했다. 이 책을 공동 번역한 것은 앞으로 그려나갈 원대한 꿈을 위한 첫 도전이자 현명한 투자를 향한 자기다짐이다. 현재 뜻이 맞는 몇 사람이 모여 꾸린 투자회사 ‘더퍼블릭’에서 일하고 있다.
한국어판을 펴내며
추천사
들어가는 글
이책의 개요
1장 기업의 경쟁 우위를 결정하는 64개 비즈니스 모델
비즈니스 모델이란 | 비즈니스 모델이 중요한 이유 | 차별화 전략과 이윤 | 매력적인 주식 찾기 | 기업의 경쟁 우위를 결정하는 64개 비즈니스 모델 | 기업 비즈니스 모델 체크리스트
1. 경쟁자
산업의 진입장벽과 퇴출장벽 | 산업의 1인자나 2인자가 되는 것 | 선발 진입자의 이익과 후발 진입자의 이익 | 낮은 경쟁 수위 | 경제적 해자 | 대체재
2. 고객
고객을 고르는 것 | 교차 판매 | 글로벌 영역 | 장기 계약 | 틈새시장 기업 | 다양한 고객층의 확보 | 고객 지배력 | 선수금의 확보 | 제품의 지속적 노출 | 반복적인 수익 | 직접 판매 | 우량 고객 확보
3. 기업의 자본 환경
적절한 레버리지 | 우량한 자산가치 | 연관 사업 인수 | 활황기의 기업 인수 | 업종 변경으로 인한 재평가 | 규모의 경제 | 남의 성장에 편승 | 기관과 임원진의 적정한 주식 보유 | 성장 잠재력 | 고배당 | 단순한 사업 구조 | 낮은 손익분기점 | 수년간 수익을 보장하는 단 한 번의 활동 | 회사에 대한 평판 | 혁신적 변화 시도 | 튼튼한 현금흐름
4. 경영진
감사 의견과 회계 정책 | 전문 자문위원의 교체 | 이해 상충 위험 없음 | 기업 지배 구조 | 우수한 경영진 | 검증된 경영자의 재창업 | 검소한 본사 | 지속적인 경영 성과 | 주주 친화적 정책 | 무언가 새로운 것
5. 제품
높은 브랜드 충성도 | 하위 계층을 겨냥한 틈새시장 공략 | 경쟁 우위에 집중 | 꾸준한 이익 성장 | 신제품 출시 | 효과적인 재고 관리 | 판매량의 실질적 성장 | 낮은 감가상각비용 | 매출 구성 다변화를 통한 이익의 극대화 | 가치사슬 핵심으로 이동 | 산업 표준의 보유 |제품 차별화 | 소비재 체인 진출 | 2차 수익지대 보유 | 우월한 제품과 서비스 | 유명인의 지원 | 차별화된 판매 전략(USP)
6. 공급자
공급자에 대한 협상력 | 저가 구매가 용이한 구조 | 소수의 공급자에 의존하지 않는 것
2장 산업의 경쟁 우위를 결정하는 64개 비즈니스 모델
산업의 경쟁 우위를 결정하는 64개 비즈니스 모델 | 산업 비즈니스 모델 체크리스트
1. 경쟁자
제휴 | 합병 | 높은 진입장벽, 낮은 퇴출장벽 | 산업 내 낮은 경쟁 강도
2. 고객
수요의 비탄력성 | 공급의 탄력성 | 대체재를 찾지 않을 정도의 중요성 | 가격 비교에 대한 동기를 느끼지 못함 | 수요의 예측 가능성 | 크기와 숫자 | 대체재 부재 | 충성 고객 | 높은 부가가치 창출
3. 산업의 자본 환경
디플레이션과 인플레이션의 긍정적 영향 | 우호적인 인구구조적 변화 | 산업의 글로벌 성장 잠재력 | 정부 지출 관련 수혜 | 가치사슬의 중심부 차지 | 법률과 규제에 따른 수혜 | 해외 생산과 원가 우위 | 시장 규모가 크고 성장성 있는 분야 | 메가트렌드(대세) | 아웃소싱 | 경기 침체 저항성 | 투자와 수익 창출의 선순환 구조 | 남의 돈을 쓰는 산업 | 기술을 활용한 성장
4. 경영진
우수 인력의 유입 | 뛰어난 지적 자본
5. 제품
중독성이 있거나 강박적인 제품 | 원자재 산업 | 유행 산업 | 캐즘을 극복할 능력 | 고성장 시장 | 고부가가치 제품 | 지적 재산권과 상표등록 제품 | 인터넷의 위협과 무관 | 진부화가 유리한 환경 | 장기 계약과 불투명 가격 책정 | 삶을 편리하게 만드는 제품 | 한 번 만들면 여러 번 팔 수 있는 것 | 독점, 과점, 카르텔 | 필수품 | 신제품 | 사회적 지위재 | 경쟁 우위 지속을 위한 꾸준한 R&D | 반등 가능성 있는 일시적 침체 | 짧은 신제품 개발 기간 | 무형자산 톨 브릿지 | 유형자산 톨 브릿지
6. 공급자
판매가 대비 생산비용 | 공급자의 교섭력을 약화시킬 과잉 설비 | 가치사슬 내의 전후방 이동 | 힘없는 다수의 공급자들
7. 피해야 할 산업
호황 시 설비를 늘리는 산업 | 정치적 상황에 의존하는 산업 | 샌드위치 사이의 베이컨이 되는 것 | 사장되는 산업 | 끊임없는 구조조정 | 높은 감가상각비와 영업권 상각비 | 경기 순환에 민감한 산업 | 소송에 민감한 산업 | 규제가 많은 산업 | 비윤리적인 산업
3장 경기 순환 주기와 투자 : 최적의 투자 시기는 언제인가
1. 경기 순환
경기 순환의 원인 | 경기 순환 주기는 반복된다 | 강세장과 약세장, 역사가 주는 교훈 | 주식시장 역사상 최대의 거품 | 낮은 물가상승률의 저주 | 주식시장의 거품과 부동산 시장 거품의 관계 | 자산의 거품이 사라질 때 | 거품 뒤에 도사린 경제 공황의 위험 | 시장을 대하는 중앙은행의 입장 | 디플레이션의 발생 가능성 | 미국 경제의 위험성 | 경기 순환 주기의 신호들
2. 경기 순환 주기에 따른 투자 기회
경기 순환 주기에 따른 각 자산군의 움직임 | 경기 순환 주기에 따른 투자 전략
4장 경기 순환 주기에 따른 산업별 매매 전략 : 매매 시기가 수익률을 결정한다
1. 비경기 소비재
음료 | 식품제조 및 식품가공 | 제약, 보건 및 건강관리용품 | 담배
2. 경기 둔감형 서비스업
식품 및 의약 소매 | 통신
3. 유틸리티 산업
전기 및 기타
4. 자원
광산업 | 석유와 가스
5. 기초 산업
화학 | 건설 및 건설기자재
6. 일반 산업
항공우주와 방산업체 | 전기, 전자, 기계공학
7. 경기 민감 소비재
자동차, 가정용품
8. 경기 민감형 서비스업
일반 소매 | 레저 및 호텔 | 미디어와 엔터테인먼트 | 외주 서비스 | 운송
9. 정보기술
정보기술 하드웨어 | 소프트웨어와 컴퓨터 서비스
10. 금융
은행, 특수금융 | 보험 | 생명보험 | 부동산
5장 주식 선택의 기준, 성장성과 가치 : 좋은 기업을 적당한 가격에 매수하라
- 1. 성장성 지표
- 2. 가치 지표
- 3. 추가로 고려할 점
- 4. 거래
6장 최고의 주식 찾기 : 사실 수집, 투자 전에 직접 보고 경험하라
사실 수집이란 | 사실 수집에 알맞은 분야 | 회사 경영진에게 질문하기 | 증권사 보고서 분석하기 | 경쟁사의 평가 확인하기 | 독립 리서치 기관의 보고서 활용하기 | 투자 클럽 가입하기 | 네트워크 활용하기 | 인터넷 활용하기 | 제품 사용해 보기 | 사실 수집의 예 | 회사 건물 방문해 보기 | 재무 담당 이사에게 질문하기
7장 부실 기업을 피하는 5가지 체크포인트
1. 증권사 보고서 – 오직 매수 아니면 보유
실적 추정의 중요성 | 투자 의견에 매도는 없다 | 증권사와 기업의 이해관계 | 애널리스트와 객관성 | 애널리스트의 평판 | 여러 보고서 참고하기
2. 현금흐름 – 맹신할 수 없는 투자 분석 도구
현금흐름이란 무엇인가 | 현금흐름의 사례 | 현금흐름의 문제점 | 현금흐름 문제의 해결 방안
3. 배당금 – 아랫돌 빼서 윗돌 괴기
배당금의 가치 | 자본에서 지급된 배당금 | 편법으로 지급된 배당금이 보내는 경고
4. 영업권 – 부풀려진 거품의 실체
영업권이란 무엇인가 | 호황기에 치솟은 영업권의 가격 | 영업권의 회계 처리 | 인수 합병의 현실 | 최종 결산 결과를 보라 | 무형자산 상각과 감가상각 | 영업권이 주가에 끼친 악영향 | 영업권 상각을 한 기
5. 스톡옵션 – 그들만의 리그?
스톡옵션의 피할 수 없는 매력 | 변화하는 규칙
5가지 주식 분석 툴 활용법
- 실제 기업의 비즈니스 모델 분석하기 – 사례 1 : 래드스톤 테크놀로지의 비즈니스 모델 분석
- 실제 기업의 비즈니스 모델 분석하기 – 사례 2 : 좋은 비즈니스 모델로 성공한 마이크로소프트
- 한국 기업 분석을 위한 WORKSHEET
